(网经社讯)线上社会网络对农村网商经营绩效的影响：机制与证据
作者：李 艳 陈卫平
原文刊发：《中国农村经济》2023年第9期
一、引言
扩大电子商务进农村覆盖面，推进农村电子商务深入发展，已成为加快发展农村数字经济和全面推进乡村振兴的重要抓手。2022年中央“一号文件”首次提出“实施‘数商兴农’工程，推进电子商务进乡村”，进一步引领农村电子商务高质量发展。大量实践和研究表明，农村电子商务是互联网技术赋能和数字技术红利的重要形式。然而，随着农村电子商务市场规模不断扩大，消费者对农村电子商务产品和服务要求不断提高。网商同质化和头部商家相互挤压，电商平台获客成本增长，导致行业竞争日趋激烈、新兴市场红利逐渐消失。农村网商遭遇经营瓶颈，甚至存在被迫退出互联网市场的风险，高质量发展面临诸多现实困境。因此，如何提高农村网商经营绩效，帮助其获得可持续竞争优势，具有很强的现实意义。
围绕农村网商经营绩效的影响因素，既有文献主要聚焦于电商主体、电商平台和外部组织环境三个方面展开研究。目前鲜有文献关注线上社会网络因素的作用，特别是关于线上社会网络对农村网商经营绩效影响的研究相对缺乏。
随着数字化技术的不断发展和广泛应用，在互联网空间形成的关系集合——线上社会网络应运而生。农村网商通过互联网平台形成社会网络，并构成其广泛和潜在的客户基础。线上社会网络不但能够跨越时空限制形成广泛连接，而且其成员间具有较强的信任和熟悉度（Agnihotri et al.，2022）、较易形成滚雪球式的口碑效应等特征（Hwang and Zhang，2018），为提升农村网商经营绩效提供了契机。
本文基于社会网络理论视角，利用东中西部5省380家农村网商实地调查数据，试图揭示线上社会网络对农村网商经营绩效的影响及其作用机制。与已有研究相比，本文可能的创新之处体现在三方面。第一，本文是国内较早探讨线上社会网络如何影响农村网商经营绩效的文献之一，丰富了农村网商经营绩效前因研究；第二，本文从信息获取机制、影响力机制和用户黏性机制三个路径实证探究其中的作用机制，深化不同路径下对线上社会网络与农村网商经营绩效关系的理解；第三，本文讨论了线上社会网络不同维度影响农村网商绩效的差异性，以及线上社会网络对不同负责人性别、地区、技术利用和供应链质量农村网商经营绩效的异质性作用，可以更清晰地诠释农村网商线上社会网络发挥作用的边界条件。
二、理论机制与研究假说
线上社会网络可能发挥自身特点和优势直接影响农村网商的经营绩效。第一，线上社会网络构成农村网商潜在客户的重要基础和来源，有助于提高农村网商销售量。一方面，线上社会网络依托于互联网平台，可以大幅度降低建立和维持潜在客户关系的交易成本。另一方面，线上交易数据可视化（成交数量和评论信息），可以提供更加立体、真实、生动和具有针对性的产品信息与用户体验，减少产品生产与消费分离所产生的信息不对称，降低其他用户的搜索成本（刘俊杰等，2020）。这有利于供求有效对接，扩大农村网商销售渠道和销售空间。第二，线上社会网络有助于农村网商差异化经营，形成价格优势和实现价值增值。在同质化市场竞争中，农村网商通过线上社会网络便于实施差异化战略，深入挖掘客户的多样化、个性化、即时性需求，通过精准化供应和个性化服务，获得长尾客户收益。同时，在稳定的网络互动中，农村网商更易于提升产品品质、培育自有品牌、建立客户品牌信心，享有更高的市场溢价（田刚等，2018）。第三，线上社会网络有助于提高农村网商经营效率。首先，线上社会网络促进了农村网商与供应商及其他农村网商的资源共享（如沟通配送、推销诉求、合作机遇等）与交流合作，使得农村网商能够更好地管理和控制供应链，从而提高供应链的运作效率。其次，线上社会网络特点之一在于社交行为更加直观，这使得农村网商和客户之间的信息传递变得更加快速化和精准化，进而降低沟通过程中的时间和资源消耗，并极大地提高信息处理效率。最后，线上社会网络能够跨越时空实现广泛连接，同期可接纳的业务数量和业务处理能力得以相应提升，大大提高了交易效率。基于此，本文提出研究假说H1。
H1：线上社会网络能够显著提升农村网商经营绩效。
线上社会网络可能通过促进信息资源获取来提升农村网商经营绩效。线上社会网络形成了一个自组织下的互动场域以及信息传播和流动空间（谢新洲和安静，2013），有助于增强农村网商汇集和利用信息的能力。农村网商可以借助线上社会网络为外界传递更可靠的信息，也可以获得自身发展所需要的更可靠的信息，从而减少决策中的信息不对称，降低市场搜寻成本。农村网商在线上社会网络中处于网络中心位置，能够享有提供信息和接收线上社会网络中其他成员信息的双重好处，获得更大的信息价值（俞林和许敏，2020）。这有助于寻求商业机会，及时调整经营策略，提供符合市场需求的产品和服务，为农村网商成长和提高经营绩效奠定良好的基础。由此，本文提出研究假说H2。
H2：线上社会网络可能通过促进信息获取来提升农村网商经营绩效。
线上社会网络可能通过提高内外部影响力，进而提升农村网商经营绩效。一方面，线上社会网络有助于强化农村网商的对内影响力。处于同一线上社会网络之中，网络成员间基于共同身份和信任关系所形成的互惠行为（如交流共同话题和经验共享），有助于强化农村网商对网络成员的内部影响力，进一步挖掘潜在客户（苏岚岚和孔荣，2020）。另一方面，线上社会网络有助于增强农村网商的对外影响力。线上社会网络的信息传播具有圈层式和长尾传播的特征（赵哲超和郝静，2019），信息会在线上社会网络成员的各个节点进行传播，并通过异质性的关系网络向外产生二次传播（口碑宣传）。农村网商依托线上社会网络向外宣传和传递信息，有助于增强产品知名度和品牌效应，进而拓展潜在客户和目标销售群体，促进农村网商经营绩效的提升。由此，本文提出研究假说H3。
H3：线上社会网络可能通过提高农村网商影响力来提升农村网商经营绩效。
线上社会网络可能通过增强用户黏性提升农村网商经营绩效。交易产生的前提是建立信任，线上交易匿名性、陌生性和偶然性在一定程度上阻碍了农村网商与陌生消费者之间建立信任关系。线上社会网络改变了传统的单次（偶然）交易模式，而以重复博弈的逻辑构建相对稳定和紧密的社会关系，弥合了消费“信用断点”，提高潜在市场的有效性（邱子迅和周亚虹，2021）。首先，线上社会网络的社交属性和情感价值，有助于增加网络成员的认同感和归属感。其次，线上社会网络可以有效发挥声誉监督作用（许黎莉等，2021），克服声誉短暂性问题。最后，用户黏性越强意味着用户忠诚度越高，有利于提高网店的复购率。由此，本文提出假说H4。
H4：线上社会网络可能通过增强用户黏性来提升农村网商经营绩效。
三、研究设计
（一）样本和数据来源
本文所使用的微观数据主要通过问卷调查的方式获得。课题组于2021年12月－2022年1月对中国东中西部地区电子商务发展较快的代表性县（市、区）进行实地走访调查，调查对象为农村网商。此次调查共计发放问卷465份，回收问卷456份（空白问卷不计），剔除存在较多缺失值和极端值的样本后，最终获得有效问卷380份。
（二）变量设定
1.被解释变量。本文被解释变量是农村网商经营绩效，借鉴曾亿武等（2018）的研究，选取“2021年全年产品销售总收入”作为代理变量。为降低可能存在的异方差影响，在回归分析时本文对该变量进行了对数化处理。
2.核心解释变量。本文的核心解释变量为农村网商线上社会网络，分别从网络规模、联结强度、网络异质性和网络达高性四个维度构建线上社会网络综合指标。其中，网络规模参考孙元等（2019）、李彬和翁慧敏（2022）的研究，采用线上社会网络成员总数作为代理变量。联结强度参考杨隽萍等（2017）对社会网络强度的测量量表设置三个题项，由因子分析的得分值获得。网络异质性借鉴孙永磊等（2019）和肖挺等（2013）的做法，通过计算不同关系的数量在农村网商线上网络关系中占比的平方进一步构建异质性指标。网络达高性借鉴孙永磊等（2019）的研究，设置“您在线上认识的政府人员的最高级别是什么”题项来测量。最后，借鉴张童朝等（2020）研究，对各维度指标进行标准化处理之后，再对每个维度指标采用平均权重方法求取平均值，最终形成线上社会网络综合指标值。
3.中介变量。本文中介变量为信息获取、影响力和用户黏性。
4.控制变量。根据已有文献，本文分别从个体特征、线下社会资本、经营特征、营商环境等方面选取可能对农村网商经营绩效产生影响的因素，将其加入模型进行控制。
（三）实证策略
第一，基准回归模型。本文构建半对数线性回归模型。
第二，中介效应检验。参考江艇（2022）关于中介效应分析的操作建议，本文在基准回归模型基础上通过进一步识别核心解释变量对不同中介变量的因果关系，探究可能存在的中介效应。
第三，稳健性检验。首先，本文分别从数据、变量和方法三方面，通过采用数据缩尾处理、替换被解释变量和替换模型等多种方式对模型估计结果的稳健性进行检验。其次，为缓解可能存在的内生性问题，本文尝试采用工具变量法加以解决。借鉴以往社会网络的相关研究（例如Banerji and Reimer，2019），选取“如果您需要借5万元钱，能够借给您的微信朋友数量”作为工具变量。
第四，进一步分析。一方面，在考察线上社会网络与农村网商经营绩效之间关系的基础上，本文进一步探究线上社会网络不同维度对农村网商经营绩效的影响是否存在差异。另一方面，本文对线上社会网络影响农村网商经营绩效的异质性展开分析，分别按照负责人性别、地区、技术利用和供应链质量对样本进行分组回归。
四、结论与启示
研究结果表明：第一，线上社会网络对农村网商经营绩效具有显著的正向影响，线上社会网络不同维度的影响存在差异，其中网络规模和网络达高性对农村网商经营绩效有显著正向影响，联结强度和网络异质性的影响不显著；第二，线上社会网络可以通过促进信息资源获取、提高内外部影响力和增强用户黏性间接影响农村网商经营绩效；第三，线上社会网络对农村网商经营绩效的影响存在差异，负责人为女性、开设直播、位于东部地区以及供应链质量高的农村网商，其线上社会网络对经营绩效的促进作用更明显。
本文的研究结论补充和拓展了关于农村网商经营绩效影响因素的线上社会网络视角和经验证据，有助于理解“互联网+”背景下农村电子商务的发展趋势，也为政府和电商相关主体提供了重要启示：
对农村网商而言，要重视线上社会网络构建和经营。一方面，可以通过借助互联网平台规则和功能，努力扩大网络规模。另一方面，也应注意提高网络的达高性，如积极参与官方主办或电商协会组织的相关活动，增加与官方新媒体账号的互动等。应着重提升农村网商产品品牌化和标准化。提升电商新技术的使用技能，充分利用网络直播等电商新技术和新模式。
对电商平台而言，应主动承担和积极履行社会责任，从技术上支持农村网商线上社会网络的构建。一方面，制定合理的和具有一定社会责任倾向的推荐算法，对农村网商给予流量扶持，促进农村网商粉丝数量的增长。另一方面，优化和创新平台功能设计，促进农村网商对线上社会网络的转化利用。
对政府而言，要进一步完善电子商务基础设施建设，为更好地发挥农村网商线上社会网络的经济效应提供物质保障。针对发展条件相对落后的中西部地区，要重点改善农村物流和配送条件，支持电商孵化园区和电商基地等服务体系建设。积极开展电商培训服务，提升农村网商电子商务技能。加强政府监管力度，通过制定政策法规或实施管理，规范和引导电商平台在效率的基础上兼顾公平，支持农村网商发展线上社会网络，营造良性的农村电子商务发展环境。
